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引言：2013年，在万马齐喑多年的自主中级市场，有人不仅做好了这道题，还答出了细分市场连月冠军的好彩头。这是谁呢？——北汽绅宝无疑。 狼多肉少，绅宝拿什么换市场？

 “猎心、猎市”的先后问题，其实无非是一道有关市场营销“品牌与销量”的思辨题。但如果再加上一个“车市新手”这个大前提，那就性质皆变，成了攸关生死存亡的抉择问题。2013年，在万马齐喑多年的自主中级市场，有人不仅做好了这道题，还答出了细分市场连月冠军的好彩头。这是谁呢？——北汽绅宝无疑。
    狼多肉少，绅宝拿什么换市场？

与数年前，众多自主先锋车型一样，绅宝甫出道，便被扣上了数顶光环。从广州亮相算起，先是“冲破了15万元价格天花板”、“填补了自主中高级车市场的空白”、“开辟了B级性能细分市场”等呐喊不止，再则是“20万元内最快车”、“高速路怪兽重现”等赞誉鹊起。然而，市场搏杀、刀剑无情，这些辞藻上的光环，除了能表达殷殷期许外，余者一概爱莫能助。弱肉强食的中级车市场，绅宝究竟是死是活、是盛是衰，全凭己念。

事实上，2013年中级车坛对自主品牌显然流年不利。今年总体看来，全国2200万的销量数字很带劲，但对这一数字贡献率高达到40%以上的中级车市，却是一番诸侯并起的景象。一方面，整个中级车市“新陈代谢”猛然加速，如雅阁、蒙迪欧等一批中流砥柱车型正更新换代，急于吞下更多蛋糕；另一方面，合资车持续反扑，尤其是日系车的半途复苏，更令自主市场日趋边缘化。

不容乐观的客观情势，显然对绅宝“猎市”前景提出了质疑。而志在中高端车市的绅宝，已决意封死“价格换市场”的老路，不会回头。那么，绅宝究竟能“拿什么换市场”？

新手不嫩，绅宝划出性能时代

初闯江湖，大多数新手都存在“盲目期”。但能祭出“为性能执着”这面大旗，笔者看来，头顶光环的绅宝，却是尤为清醒。
市场永远有沟通断层存在，哪怕是一年中12个月都在鏖战的中级车市场。在这个市场，消费者听滥了“品牌、配置、气派……”等言辞，更挑花了眼，却越来越难找到一个真正能打动人心的字眼。而对于众厂商而言，消费者君心难测，为求大肆扩张销量，更倾向于玩好“平衡术”。因而不难理解，日益趋同的中级车市场，“性能”逐渐成为了一个稀缺资源。更幸运的是，嗅觉灵敏的绅宝，正好是这张王牌的拥有者。

今年5月，手握“性能”利刃、横空出世的绅宝，挑动了众人心中的激情。而作为“涡轮增压鼻祖”SAAB的继承者，绅宝这窝心一剑绝非挠痒痒。从账面数据来看，绅宝全系搭载涡轮增压发动机，其2.3T版本发动机最高功率高达184Kw，最大扭矩可达350Nm，百公里加速仅8.2秒，最高时速可至240Km/h，一系列数据撩拨得人心猿意马。而凭借轻量化底盘、博世ESP9.0、英国米拉公司调教以及独有的后轮随动转向技术，绅宝在操控上也是如鱼得水。不仅如此，志在性能称王的绅宝，还属于“一科冒尖、各科优异”，集比肩C级的豪华配置、新版C-NCAP五星安全评价以及“贴地飞行”般的精准操控”等诸多优势于一身，赋予了绅宝足够的价值基因。我们甚至怀疑，绅宝的野心，在于划开一个属于任其独享的“性能时代”。

而实际上，将“性能”烙于绅宝，确实是上上策。“执着”、“性能”二词，不仅以硬气的姿态，化解了消费者“谈自主色变”的品质疑虑；更将以赛道上引以为傲的运动形象，吸引乐享个性的性能车爱好者。此外，“个性”属于更高级的精神产品范畴，而从价位来看，绅宝让车主个性的自我表达不再昂贵与奢侈，无疑令人趋之如骛。换个角度来看，个性十足的独特车主群体，也将成为绅宝品牌中的一个独特构成要素，并为之不断擦亮招牌。

沟通为王，绅宝的营销奇书

汽车行业历来是广告业的传统大户。不难想象，“不砸广告不销量”实属汽车市场的一大铁血定律。大多数的新车型，都会在此不惜下重金大做文章。我们耳熟能详的就有很多，如雪佛兰Camaro大黄蜂植入《变形金刚》，野帝大手笔冠名“中国达人秀”…… 
而在品牌合作方面，绅宝显然属于行家一列，而且不同于众多出手阔绰的厂商的“散打”套路，绅宝精通于聚力“点射”。就2013年而言，绅宝频繁闯入公众视野，一方面，以性能见长的绅宝，着意于体育领域，护航“环京赛”、保驾“铁人三项赛”，这对于其品牌形象形成了巩固。另一方面，绅宝加盟《老有所依》等热播剧，也不禁令人对其老辣眼光认真点赞。剧中，绅宝品牌DNA与社会价值观的巧妙融合，为大众带去了独具一格的情感体验。尤其是《老有所依》颇高的收视率、生命力旺盛的周边话题，更为绅宝品牌注入了活力。

但最为可贵的是，绅宝是一个懂得沟通的品牌。刚上市的绅宝，最大的困难莫过于一个“零”字。哪怕品牌背书足够多、性能优势铁证如山、产品力样样齐全，这一切都是纸上谈兵，因为在消费者眼中，绅宝的一切都还只是零。如果按照行业惯例，绅宝此时的硬广预算应该以数千万计，但事实上，绅宝却实打实地打起了营销“游击战”。

上市前后，绅宝以“陆上飞行秀”为一支营销奇兵，深入二、三线市场腹地，以直观、震撼的性能表演与消费者面对面。通过“秀场变卖场、声量化销量”，绅宝以11个月时间，完成了遍布25个城市、共计29站、84场的全国之旅，现场集客将近7万人，累计销量多达近3千台。

此外，绅宝发起的“48小时离店试驾”令消费者不受时间、距离、线路的约束，与绅宝亲密接触48小时。不流于形式，深度全面的试驾广受消费者好评。据终端统计，截止目前，通过该活动购买绅宝的消费者已超过百人。这一个个营销创举，在消费者心中，不仅将“绅宝”与“性能”了划上了等号，更成功累计了首期品牌资产。

回顾2013年，绅宝一路高歌猛进，势头惊人。12月销量3142辆，环比增长152.8%，而2013年累积销量突破10011辆，连续7个月稳居15万以上自主中级车销量冠军。对于“拿什么换市场”这类问题，绅宝不仅无须多言，甚至其注意力已在服务领域大展手脚。绅宝上市后，除宣布提前半年执行国家汽车“三包”法规外，绅宝车主还可免费享受到由德国安联集团提供的道路救援服务，服务等级与宝马、保时捷等国际一流汽车品牌不相上下。

2014在即，绅宝即将跨过首个新年。也许数年后，缅怀其“1314”千年难遇的时光时，绅宝会说：做好思辨题，真的很重要。

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