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促销日期: Tue Apr 08 00:00:00 CST 2014 至 Wed Apr 30 00:00:00 CST 2014

打造明星 创造奇迹，我们一直在努力

----解密全新爱丽舍营销之道

 

2014年3月，开票交付双逾7000——标志着全新爱丽舍2014年的营销策略首战告捷。除了这个成绩，全新爱丽舍在产品认知度和美誉度上，被用户和媒体誉为“新三样”、“中级家轿品质王”。产品美誉度和销量的不断提升，意味着全新爱丽舍成为东风雪铁龙明星车型的目标，又踏上了一个全新的台阶。

 

 

汽车营销，因为“高”额的市场费用、庞“大”的市场基数、“上”档次的营销创意，一直被认为是营销领域的典型代表。全新爱丽舍自投放以来，作为东风雪铁龙的主力车型，肩负着助推东风雪铁龙“龙腾C计划”的重任，如何创新思路、整合营销，让这款看似平凡的车型在竞争激烈的中级家轿市场，显示出不凡的生命力呢？今天，我们就来深入剖析全新爱丽舍一路高歌的深层背景。

 

出身乱世——挑战和机遇

 

对于汽车市场而言，全新爱丽舍的诞生时机，可以说，是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。一方面，全新爱丽舍所处的C-市场，近几年的增速，超过整体市场增速，容量越来越大。而另一方面，在细分市场中，全新爱丽舍面临的竞争对手五花八门，有多年来比肩而行的大众双雄，有诸多大打价格战的高性价合资车型虎视眈眈，还有更多奋起直追的自主产品，所以消费者的选择是多样化的；就营销大环境而言，尤其是自媒体平台的发展，让厂家与消费者之间从传统的单项沟通模式，转变为交互式的双向沟通模式；对消费者需求而言，购买汽车不仅仅是一台代步的工具，还承载了更多的情感需求。

 

当然，全新爱丽舍也是充满着机遇。在产品认知度上，其前身“富康”、“爱丽舍”畅销中国20多年，积累了良好的产品口碑和消费群体；就产品本身来说，全新爱丽舍有时尚大气的外观，超越同级的空间，多种越级配置和可靠的品质；从定价体系而言，全新爱丽舍采用了进攻性的定价策略，在竞品中保持了较强竞争力的定价指数。

 

面对这样的机遇和挑战，全新爱丽舍的营销必须思变创新。

 

塑造明星——创新与整合

 

2013年4月上海车展迎来亚洲首秀后，媒体和消费者便抛出来一个疑问“全新爱丽舍和经典爱丽舍之间到底是什么关系？”对于“全新爱丽舍新在哪？”的命题，在上市前后东风雪铁龙巧妙地做了这样的传递：全新爱丽舍传承了经典爱丽舍的品牌精神，但是全球最新EMP1平台颠覆性的赋予了它全新的生命，解决了产品认知度问题；在阐释产品卖点方面，以“全球品质”为核心，从全新爱丽舍的传承、研发、测试、生产等不同角度阐述“品质高、空间大、配置全”的用户利益点，赢得了“中级家轿品质王”的美誉度；在用户形象上，结合上市前的消费者洞察和上市后的用户调研，树立了“有胸怀、见智慧、敢担当”的爱家好男人形象。从内容上可以看出，全新爱丽舍的营销在理性层面和感性层面达到了完美的融合，打造了丰满的产品形象，实现了传播效果的最大化。

 

 

下线仪式上全新爱丽舍项目组合影

 

有了好内容，采用怎样的沟通方式，才能说服媒体说服用户呢？经过多重用户调研与论证，全新爱丽舍营销团队在线上传播与消费者的沟通进行了突破和创新，从理性和感性两种方式充分诠释了全新爱丽舍“全球品质 自信人生”的slogan。上市后投放的TVC，演绎了全球600万KM的测试，以理性的方式为广大用户呈现了全新爱丽舍的品质，起到了上市即“引爆舆论”的作用；在后续传播中，全新爱丽舍量身打造了三支典型用户形象的微电影—— “自信人生三部曲”，该计划特别邀请著名导演张扬作为三部微电影的总监制，并联合优酷最具影响力的“青年导演扶持计划”联手打造，围绕“爱家好男人”的用户形象，从感性层面突出表现全新爱丽舍“三十而立，自信伊始”、“三十中坚，自信从容”、“四十不惑，自信豁达”的生活状态及价值观。电视广告与微电影的巧妙联系与传播渠道搭配，把影像传播的效率和覆盖发挥到最大化。

 

赢得用户——体验与口碑

 

当今的营销门类中，体验式营销当推首位。为了增强用户体验，在全新爱丽舍的线下活动中，创新地推出了一系列的“体验式营销”活动。从2013年9月的天津盘山全国媒体试驾到2014年1月的漠河试驾，尤其是2014年3月开启的 “质攀珠峰 舍我其谁”全新爱丽舍600KM+品质挑战赛活动，在全国各大主销区域内掀起了全民体验的旋风。为了让用户对全新爱丽舍上市前600万KM全市全路况测试的高品质有一个更直观的感受，经过1-2月份的严密测试与准备，3月份开始，在基于产品卖点的体验指导手册的导引下，在全国400多家网点、15个省份陆续开展了集技术与趣味于一体的体验活动，使消费者更加全面、直观、深入地了解全新爱丽舍600万公里测试的品质。当然，在此过程中，东风雪铁龙还不断贴近用户，进一步挖掘用户的内在需求。这些活动一次又一次成为媒体传播的热点，让全新爱丽舍成为车坛的关注的焦点。

 

当然，无论是广告还是体验，最终都不如用户的口碑。为了积累用户口碑，自3月份以来，在数字营销领域，东风雪铁龙加强了微博、微信和论坛三大阵地的口碑证言行动。仅“质攀珠峰 舍我其谁”这个活动，论坛发帖量超过了1702篇次，浏览量超过了24万，评论量超过7000。基于微博和微信的趣味信息图，阅读量超过17.2万，转评量高达31522次。难怪不少用户在订车后接受回访时都说，“全新爱丽舍的口碑确实不错，论坛里都有明证呢”！

 

 

创造奇迹——速度与激情

 

问渠那得清如许，唯有源头活水来。全新爱丽舍上市以来的优异表现，与幕后的导演团队——东风雪铁龙小型车平台是密不可分的。这是一位女士领导的团队，这更是一支凝聚力强、敢想敢做的、有速度也有激情的团队。上市之前，为了确定传播主张，他们联合公关公司和广告公司，研究了四五套指向不同的传播思路，最终，他们选择了“全球品质 自信人生”这个既阐明了产品的核心优势、又有情感诉求的传播主张。后期围绕该主张所做的系列传播，有力印证了“品质”车的魅力和“自信”人的生活。上市之初，为了打磨出一套终端简单而好用的培训和话术体系，他们与培训分部、培训公司一起，研究了10余套竞品的培训教材、视频和指导手册，奋斗了2个多月，最终编制出已“高大全”为核心内容、好记好用的话术体系，为终端成交注入了最好的一剂营养。2013年12月开始，他们就开始思考2014年的营销方向。究竟是继续高举高打广告，还是强化落地行动？究竟是强化产品品质，还是优先打造用户形象……类似这样的问题，他们列了一个详细的清单。反复地研究竞品，不断地搜集数据，多重地沟通论证，最终他们确定了重用户体验形成口碑冲销量为主线、以典型用户做证言为辅的传播思路，确定了“质攀珠峰 舍我其谁”全新爱丽舍600KM+品质挑战赛的体验路线。事实证明，当用户真正体验到600万KM+的优异品质时，成交已经不是一件难事；当典型用户在不停地点赞时，全新爱丽舍的长期口碑资产正在迅速形成。

 

为了明星——努力仍需继续

 

全新爱丽舍之所以能够在不到半年的时间内，在产品美誉度和销量上取得成功，在连续几个月都实现了资源满足不了市场需求的局面，这是全体东风雪铁龙人共同智慧与努力的结果！相信随着用户体验对600万KM+品质的进一步深入、全新爱丽舍“爱家好男人”典型用户形象的进一步强化和用户口碑证言行动的进一步推进，全新爱丽舍一定能助推更多“爱家好男人”的自信人生！

 

为了明星，努力仍需继续！