唐山庞大龙华庆汽车销售服务有限公司

  汽车行业整体市场低迷让丰田、本田这样的老牌车企不约而同地把新产品发布拖到了下半年，而有的品牌更是直接放弃了市场竞争，起亚K5等较受欢迎的品牌也在努力开辟新的销售道路——营销新异响：牵引式营销。
    所谓的“牵引式营销”可以简单看做是，“以销定产”的方式为经销商的库存松绑，从根本上扭转“自上而下分解销量目标”传统产销模式。在牵引式营销之前，汽车企业通常是先年初制定目标，然后层层分解到经销商。但是随着市场竞争的加剧，这种模式的弊端逐渐显现——经销商压力巨大，只能降价维持，同时也降低了客户的满意度。一味地压库营销，那么在持续低迷的状况下，经销商可能就会提前止损退出了。

    其实，“以销定产”的模式对经销商而言是极为有利的营销模式。最直接的一点是，经销商没有提车压力后，可以大幅缓解了经销商的资金压力。起亚K5等品牌新的营销模式可以为经销商节省50%的财务费用、提升经销商的盈利水平，这反过来会加强经销商对主机厂的信任度，在低潮期保持经销商体系的稳定，带来销售上的异响。
    车企和经销商的博弈还会发生在很多细节层面。比如以自身盈利为目标的经销商集团可能会“挑食”——只选择好卖的车提而不卖滞销车，这很容易让车企发展并不平衡。对此，起亚K5、东风日产等品牌目前的解决方式是坚持按照品类营销的方式考核分别考核，尽量保持平衡不要再出现异响。对终端销售的执行上还是依靠大区督导制加强和经销商的沟通，共同制定出经销商的合理考核目标，在车企目标和经销商目标之间取得一个平衡。
     目前看来，真正有着是实战意义的牵引式营销还是区域自己去开展贴近消费者的销售活动。继起亚K5之后，新天籁上市东风日产东区曾在潍坊组织了一场集试驾体验、团购、现场促销活动，结果爆发异响：现场消费者超过2500人，销售近600台。随后东风日产总部立即组织了摄制组拍摄每一个细节，分发到每一个区域进行复制，均取得了出色效果。
    另一个案例是东风日产利用新媒体方式去贴近用户。东风日产数字营销部看到了消费者使用微信的需求，打造了东风日产微信服务号，这也是目前主流车其中少有开始布局移动服务的举措。这个服务号功能不仅仅是传播信息，更重要是为车主服务，比如提供车辆位置附近4S店查询、预约申请试驾等等功能，潜移默化加强消费者对东风日产品牌的认可度，也是一种牵引式营销。
    在中国车市迈入不增长时代之前，消费者的购买习惯开始逐步理性化，消费者已经很明确知道自己的需求，因此对车企而言只有去满足这些需求才能赢得消费者，而消费者们也更青睐那些愿意主动接触他们、“聆听”他们需求的汽车品牌。由此可见，起亚K5、东风日产等品牌牵引式营销策略不只是为了抵御市场低潮，也更是营销层面的一次提前转型来适应新形势下的市场，引发新的异响。