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透视和悦飞行秀：两个转变之下的升华

2013年11月初，当江淮乘用车二代平台下的首款轿车和悦A30在青岛上市时，这款被江淮寄予厚望的新车也顺势接过和悦三厢车型的大旗，担纲起了新一季“和悦飞行秀”主角的任务。上市当晚，为展现和悦A30 1.5VVT“中国芯”发动机的充沛动力以及出众的底盘素质，和悦A30在飞行秀中轻松上演了蛇形对开、两轮驾驶、漂移泊位、360度腾移等多项特技表演，和悦飞行秀第四季也由此拉开帷幕，并将逐步蔓延到全国各主要城市中去。

　　从“品质秀”到“品牌秀”的转变

　　事实上，作为一场旷日持久的营销活动，和悦飞行秀在业内早已获得“自主体验第一平台”的赞誉。如今的和悦飞行秀，不仅仅是一张江淮汽车的独特名片，更是一场集赛车特技、丰富互动、给力优惠于一身的汽车嘉年华。

　　自2012年4月启动以来，和悦飞行秀在转战全国超过30个城市的表演中，发挥了其新鲜刺激、专业性强、互动度高等活动特质，吸引了数以万计的群众参与，更以全方位的极限挑战赛，展示了和悦系列车型的产品实力。

　　坦率地讲，诸如飞行秀的此类营销模式，在业内并不少见，各个汽车品牌也在近年来纷纷打出性能牌并举办类似活动。飞行秀除了对车手本身娴熟的技巧和高度的团队默契提出考验外，对车辆的动力、品质、安全等各个方面也有着堪称苛刻的要求，因此对进行特技表演的车辆进行针对性的改装也成为了行业惯例。

　　而江淮汽车的不同之处在于，和悦飞行秀所进行的是有技巧的产品本身性能的展示，使用的和悦车型全部来自量产车且无进行任何改装，车手可以驾驶任何一辆和悦车型做出高难度动作，向消费者展示每一台量产车均具备特技表演的实力。

　　使用量产车进行表演，一则是体现江淮对产品的自信，二则可让产品更亲近消费者。在眼下的汽车市场上，消费者对车辆的认知不再局限于外观、技术、价格等硬性元素，而是更注重产品带来的驾乘感受以及品牌体验。与此同时，传统的巡展、试乘试驾等方式已经不足以满足其对产品深入体验的愿望，因此一个有针对性、持续性、丰富化的体验平台可以受到潜在消费群体更广泛的认知。

　　但如果只是举办一两场表演，和悦飞行秀难以达到目前的规模。前三季和悦飞行秀之所以能不断壮大，很大程度上是依赖于江淮汽车对这个平台的深度搭建以及对活动覆盖区域不断扩张。因为无论是对于车型本身，还是营销手段的使用，一旦缺乏创新，就可能被市场遗忘。在笔者参加的三次和悦飞行秀当中，每一次都能感受到江淮在项目、车型上的不断创新，逐渐将和悦飞行秀打造成型为融合了新车、表演、娱乐、促销的新模式，使飞行秀向嘉年华的阶段迈进，并注入更多互动基因，源源不断地向消费者提供新体验、新感受，成功吸引了消费者的聚焦。

　　无疑，和悦飞行秀在全国各地的高调上演，江淮醉翁之意不在酒，显然不只是宣传车型这么简单。在不少业内人士看来，巡回表演了无数次，在体现了产品出色动力表现和良好操控性能的同时，更加强了产品营销的系统性和延续性，向消费者传递了有利于企业或产品竞争力的信息。而连续的深度举办，对内拉动了江淮在营销体系方面的构建和营销模式的成熟发展，对外则借助这一形式，提升了和悦品牌乃至整个江淮汽车的市场竞争力。

　　从“秀场”到“卖场”的转变

　　当和悦飞行秀在全国范围内形成舆论焦点，提升品牌高度的同时，一个更值得注意的数据浮出水面：和悦飞行秀前三季，场均销量超过百台、单场最高销量破800台。

　　口碑与销量双丰收，意味着和悦飞行秀不仅仅是一场秀，更像是一场车主的大聚会。事实上，笔者观察之后发现，每一场和悦飞行秀，都会按照“集客、植入、体验、成交”这四个步骤进行。

　　一个典型的场景是：当本地专营店完成前期集客后，工作人员会在负责接送的过程中向意向客户发放车型资料，同时解答关于表演车型以及江淮周边产品的一切问题。在这期间，销售人员将有数个小时的时间，在相对封闭的空间中向乘客介绍和悦以及江淮其他车型，潜移默化地影响消费者，直至到达飞行秀表演现场。

　　这只是一个和悦飞行秀“集客”、“植入”的缩影。为了让飞行秀的“体验”、“成交”作用释放的更加充分，全国各地的和悦飞行秀现场成为了车型展销的舞台：每一场飞行秀表演期间，都会配有专门的销售区域，并提供节能补贴、车辆装饰、售后服务等优惠政策。对于消费者而言，惊险刺激的量产车性能表演还尚在脑海里激荡，进入展销区又看到大幅度的现场优惠政策，购车热情的爆发也就不足为奇。这样一个淋漓尽致的体验式营销流程将表演、展示、销售汇聚在一起，直观的让买家感知了和悦的出众性能，大大缩减了购买决策流程。
 

　　完成这样一个营销四部曲，还在于江淮以及专营店对飞行秀有一个清晰的定位。观察其他汽车品牌以往的特技表演活动不难发现，传统的飞行秀表演更多是通过活动，希望突出产品、强化品牌，多数只停留在品牌层面。但从笔者参加的几次和悦飞行秀来看，现场除了这样一场“秀”之外，还不断强化、突出促销信息，设置订车抽奖以及让利环节，让“秀场”与“卖场”齐头并进成为活动主旋律。这种转变的好处在于，地方专营店提升了对厂家品牌活动的重视，并在目标销量的刺激下充分调动了积极性，最后实现品牌与销售的双赢。

　　这样的模式显然对企业、对经销商都大有裨益，当国内汽车市场结束井喷式增长，回归理性之后，自主车企们所面临的销售压力与日俱增，以往那种华而不实、粗放式的营销手法往往收效甚微。和悦飞行秀的另辟蹊径，通过广布的渠道优势、现场的精彩演绎和全面的整合营销，成功把一个营销品牌、行业话题转化为了实实在在的销量，这种营销思路，正是当下汽车品牌们值得借鉴和思考的。

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