北京汽车沈阳汇歌店

引言：赢者雀跃，败者怅然！2013年汽车圈销量成绩出炉，北京汽车凭借200236台的年度销量和202%的年度增长率着实惊艳了一把。

赢者雀跃，败者怅然！2013年汽车圈销量成绩出炉，北京汽车凭借200236台的年度销量和202%的年度增长率着实惊艳了一把。

纵观2013年车市，受整体大环境的影响，自主品牌乘用车的市场表现不温不火。数据显示，1—11月，自主品牌乘用车共销售646.21万辆，占乘用车市场总量的40%，占有率较去年下降1.3个百分点；其中，自主品牌轿车共销售293.62万辆，占轿车销售总量的27.1%，占有率较去年同期下降0.7个百分点。然而自主品牌平稳发展的背后，却涌现出一匹势头强劲的“黑马”。仅2013年12月，北京汽车月度销量就超过3万辆，全年销量更是直破20万辆。可以说，北京汽车仅用两年时间便走完了其他品牌5-7年的路程，创下了自主品牌销量增长的最快增速。

“北京汽车现在的产销总量相对整个市场而言还比较小，但从企业自身发展而言，成长速度非常快，更重要的是我们每一款产品在细分市场都能做到前列。E系列已经迈入万辆俱乐部，是A0级市场自主品牌冠军。绅宝是15万以上唯一销量过千的自主B级车品牌。威旺在长轴宽体市场同样排名前三。” 北京汽车股份有限公司副总裁梁国锋表示。

人云：善谋者胜,远谋者兴。北京汽车究竟胜在哪儿、能胜多久，值得我们仔细剖解。

大海航行靠舵手 “涡轮团队”现虎威

任何企业要想在充满风浪的商海里扬帆远航, 首先要有一个具备战略眼光的决策者，其次还要有一批具有超强执行力的精兵强将，这样一艘“企业航母”才不会偏离航道，乘风破浪行驶在浩瀚的商海之中。

北京汽车的营销团队虽然年轻，但团队成员大多来自全球知名的汽车企业，比如北京现代、北京奔驰这些熟悉中国市场的合资企业，可以说既有全球化视野，也有本土市场经验。这支自我加压、敢打硬仗、善于创新的团队，就像一台高速运转的涡轮增压发动机，驱动着北京汽车的市场拓展。

以渠道开拓为例。北京汽车的渠道建设几乎是“从零开始”，只能一个一个区域、一家一家经销商去谈判。经过两年的努力，北京汽车目前已经建成163家经销店，所有省会城市实现了100%全覆盖，“1+N+X”的渠道体系基本成型。以汽车行业通常的渠道建设速度来看，北京汽车的速度显然是更快的。

正是凭借这个团队，北京汽车上演了风靡全国的“陆上飞行秀”，并在2013年“双十一”期间勇夺汽车电商销量冠军。同年11月份，北京汽车携旗下首款时尚硬派越野车北京40（BJ40）跨越西藏大北线，赢得测评媒体和专业车手的一致好评。可以说，持续不断的营销创新，使得北京汽车这个年轻的企业在2013年的公众面前更多了几分明星气质 ，企业品牌形象更具创新精神、更加立体和鲜活。

摒弃“拿来主义” 自创营销新玩法

随着中国汽车市场的日渐成熟，自主品牌在合资和外资的双重挤压下，其发展形势不容乐观，这也迫使许多自主品牌企业开始积极谋求转型、开辟更有效的发展路径。而北京汽车选择在外界看来“生不逢时”的当口进入市场，要想快速赶超竞争对手，其面临的困难之大不言而喻。

然而深谙此道的北京汽车从正式挂牌伊始，就清楚认识到绝不能墨守陈规去一味重走前人的老路。“我们进入市场晚，不可能按部就班的来，必须要创新，要以精准的营销策略，以最小的投入换来最大的收益。”梁国锋说。

北京汽车的精准营销策略可以概括为“集客、发酵、体验、成交”的四步曲模式。从邀请明星代言到“陆上飞行秀”营造“气场”，从热播影视剧的品牌植入到赞助高端体育赛事，从线上实施网络营销，再到48小时离店试驾等等多种创新营销“组合拳”，无不体现出北京汽车精准营销的出奇制胜。

纵观2013年，汽车营销活动中最受关注的非“绅宝陆上飞行秀”莫属。通过在全国轮番上演的29站精彩活动，飞行秀累计集客接近7万人，现场累计销量近3000台。如果说，陆上飞行秀淋漓尽致地诠释了绅宝在性能上的出众优势，那么48小时离店试驾则为消费者提供了一个全面感知产品的私人体验平台。截止目前，参加48小时离店试驾活动最终购车的消费者有近百人。这种“集客、发酵、体验、成交”环环相扣的精准营销模式，使得北京汽车步步为营、招招制胜，实现了用最小的投入赢得最大的产出。如今，北京汽车正以创新的营销理论为自身编织着一张美丽的营销大网。

品类清晰区隔 诠释极限品质

明眼人都能够看到，这些年自主品牌通过不断地发展与摸索，产品品质有了质的飞跃。然而市场是残酷的，随着合资品牌不断下探以及国人固有的消费偏见，自主品牌市场份额出现逐年下滑态势。再好的产品得不到市场的认可，着实让不少自主品牌叫苦不迭。

究其原因，这与自主品牌错综繁杂的产品线结构有着密切关系。早些年，许多自主品牌为占领各个细分市场，纷纷推出多种车型，结果因战线拉得过长、产品质量无保证而导致销量节节败退。为此，北京汽车通过产品归属性的区隔法，将旗下三款产品进行资源整合，通过越野/SUV、中高端性能轿车、经济家用轿车三大品类，不仅将产品线的集群优势发挥到极致，也使消费者对不同级别产品的出众品质产生明晰的认知。

“三条产品线属性不同，消费者不同，销售区域上也有所差异，所以在营销模式上肯定会有所差异，在具体呈现的集客、销售、售后服务形式上自然也就不一样。但北京汽车核心宗旨不变，以‘创新营销’的理念赢得消费者青睐。”梁国锋表示。

针对时尚硬派越野车北京40（BJ40），北京汽车举办了探秘“大北线”活动，成功穿越被越野爱好者视为“朝圣之地”的“大北线”，向消费者印证了在极限环境下该车的可靠品质和专业越野性能。而针对以性能主打市场的绅宝，北京汽车举办大型深度体验活动 “陆上飞行秀”，以区域层层渗透的方式，直观展现了北京汽车产品的卓越性能和先进技术。

值得一提的是，针对竞争日趋激烈的A0级市场，北京汽车还大胆涉水汽车电商，不但在天猫、腾讯自建网络旗舰店，并与京东、1号店、国美等网上商城开展深入合作，吹响了O2O线上卖车的号角。在2013年天猫“双十一”活动中，北京汽车更是以1703笔订单数，蝉联汽车品类销量冠军，成功占据中国汽车市场在线销售的制高点。

精准的营销策略、创新型的营销人才和良好的执行力，促使北京汽车在自主品牌中独树一帜，获得了品牌、口碑和销量的多重丰收。俗话说：“来得早，不如来得巧。”因为“站得高”，北京汽车才能够目极千里，从而达成年销20万辆的阶段性成果。这不仅为北京汽车走出了一条独具特色的全新发展道路，同时也为自主品牌营销模式树立了新标杆。 

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